Воронка продаж в CRM: этапы на примерах для услуг и B2B

Воронка продаж в CRM — это последовательность этапов, по которым сделка движется от первого обращения до оплаты или отказа. Звучит просто, но на практике воронки часто получаются либо слишком короткими («новая заявка — в работе — закрыто»), либо слишком длинными, с десятком этапов, в которых путаются сами менеджеры.

Разберём, как подойти к этапам разумно, и посмотрим на два примера.

Для чего нужна воронка

У воронки три задачи. Во-первых, она показывает менеджеру, что делать со сделкой дальше. Во-вторых, позволяет руководителю увидеть, сколько сделок на каком этапе и где они застревают. В-третьих, на её основе строятся отчёты. Если этапы устроены неудачно, страдают все три задачи: менеджеры не понимают, куда двигать сделку, а отчёты показывают неверную картину.

Правила хорошего этапа

Прежде чем перейти к примерам, запомните несколько принципов.

• Этап — это состояние сделки, а не действие менеджера. «Отправлено предложение» понятнее, чем «работа с клиентом».
• У этапа есть признак входа. Должно быть ясно, что именно произошло, чтобы сделка попала сюда: клиент ответил, предложение ушло, получен счёт.
• Этапов немного. Обычно хватает пяти-восьми. Если их больше, подумайте, нет ли среди них таких, которые можно заменить полем или задачей.
• На каждом этапе есть следующий шаг. У сделки должна быть задача с датой, иначе она забывается.
• Финал — только два варианта. Успех («оплачено») и отказ с причиной.

Нужные поля можно сделать обязательными на переходе между этапами: например, нельзя перевести сделку в «Предложение отправлено», не указав сумму. Тогда данные для отчётов собираются сами.

Два примера воронки

Ниже — два варианта схем. Это ориентиры, а не готовые шаблоны: названия и количество этапов нужно сверять с вашим реальным процессом.

Пример 1. Воронка для услуг

Допустим, вы оказываете услуги: ремонт, обучение, сервисное обслуживание, консультации. Клиент обращается, нужно выяснить задачу, договориться о времени, оказать услугу и получить оплату. Один из возможных вариантов этапов:

1. Новое обращение. Заявка пришла, но с клиентом ещё не говорили.
2. Выяснение задачи. Менеджер связался и уточняет, что нужно.
3. Назначена встреча или запись. Согласовано время, выезд или консультация.
4. Предложение отправлено. Клиент получил расчёт или условия.
5. Ожидание оплаты. Счёт выставлен.
6. Услуга оказана. Работа выполнена, закрывающие документы переданы.
7. Оплачено / Отказ. Финальные этапы.

Если у вас много заявок в день и клиенты записываются на конкретное время, воронку можно сократить, а детали вести в карточке. Универсальной схемы нет: она зависит от того, как у вас на самом деле продаются услуги.

Пример 2. Воронка для B2B-продаж

В B2B сделка обычно длиннее: несколько контактов, согласования, коммерческое предложение, договор. Вариант этапов:

1. Первичный контакт. Заявка получена или найден потенциальный клиент.
2. Квалификация. Выяснили потребность, бюджет, кто принимает решение.
3. Коммерческое предложение. Предложение подготовлено и отправлено.
4. Согласование. Обсуждаем условия, отвечаем на возражения.
5. Договор и счёт. Документы отправлены на подписание.
6. Оплата и старт работ. Ждём оплату или уже начали выполнять.
7. Успешно / Отказ. Финальные этапы с причиной отказа.

Если документов в сделке много, статус договора и счёта удобно вести отдельным полем, а не плодить этапы. Как настроить документы из сделки, мы разбирали в статье про договоры, счета и акты из сделки. В нашей практике есть проекты, где в воронках появляется этап «сбор документов» именно потому, что без него клиент не мог пойти дальше.

Ещё один приём: для каждого этапа заранее решите, сколько сделка может на нём находиться. Если она висит дольше обычного, это сигнал руководителю. Конкретные сроки у каждого бизнеса свои, и придумывать их «в среднем» не стоит: посмотрите на свои прошлые сделки и договоритесь внутри команды.

Типичные ошибки

• Копирование чужой воронки. Схема, которая подошла компании из другой отрасли, может не подойти вам. Этапы нужно подбирать под ваш реальный путь клиента.
• Этапы без критериев. Когда у каждого менеджера своё понимание «в работе», по общей картине нельзя ничего оценить.
• Слишком много этапов. Менеджеры начинают пропускать их или передвигать сделки пачкой в конце месяца.
• Нет причин отказа. Без них вы не поймёте, почему клиенты уходят.
• Нет задач. Сделка есть, но никто не знает, что с ней делать дальше.

Как внедрить воронку и не сломать работу

Начните с описания: возьмите три-пять недавних сделок и проследите, как они на самом деле двигались. Из этого получится черновик этапов. Обсудите его с менеджерами: они лучше всех знают, где процесс скрыт. Затем настройте воронку в CRM, добавьте обязательные поля и автоматические задачи. Какие правила и роботы подойдут, зависит от вашей системы; для Битрикс24 это рассматривается на странице про Битрикс24, для amoCRM — на странице про amoCRM. Через месяц работы посмотрите, где сделки застревают, и поправьте схему. Воронка — не памятник, её можно и нужно уточнять.

Подробнее о том, как мы подходим к настройке, написано на странице про воронку продаж в CRM. Если вы пока выбираете систему, пригодится материал как выбрать CRM.

Что делать дальше

Опишите на листе бумаги ваш реальный путь клиента от обращения до оплаты и отметьте моменты, когда ситуация меняется. Это и есть основа ваших этапов. Если хотите сверить схему с экспертом, расскажите о вашем бизнесе, и мы поможем подобрать этапы под ваш процесс. Объём, срок и стоимость определяются после короткого видеосозвона; лицензии CRM оплачиваются отдельно.