Как контролировать отдел продаж: что действительно должен видеть руководитель

Руководитель отдела продаж обычно узнаёт о проблемах слишком поздно: клиент пожаловался, сделка сорвалась, менеджер ушёл вместе с базой. Попытка исправить это тотальным контролем (отчёты по каждому звонку, ежечасные сводки) заканчивается тем, что менеджеры тратят время на отчётность, а руководитель всё равно не видит главного.

Хороший контроль устроен иначе. Он отвечает на небольшое число вопросов и делает ответы видимыми без ручных сводок. Ниже — как к этому прийти.

Что действительно нужно контролировать

Начните с вопроса: какие события в продажах ведут к потере денег? Обычно это пять ситуаций.

• Заявка осталась без ответственного. Если у обращения нет хозяина, ему никто не ответит.
• Первый ответ пришёл слишком поздно. Чем дольше клиент ждёт, тем больше шанс, что он уйдёт к другому.
• У сделки нет следующего действия. Сделка без задачи и даты «зависает» и тихо умирает.
• Задачи просрочены. Обещали перезвонить, но не перезвонили.
• Непонятно, почему клиенты уходят. Без причин отказа нельзя ничего исправить.

Что контролировать не нужно

Часть показателей создаёт ощущение контроля, но мало что даёт.

• Каждое действие менеджера. Количество кликов и минут в системе ничего не говорит о качестве работы.
• Заполнение полей «на всякий случай». Каждое обязательное поле отнимает время. Оставьте только те, по которым вы принимаете решения.
• Один общий показатель на всех. У менеджера по входящим заявкам и менеджера по крупным клиентам разная работа, и мерить их одной линейкой нечестно.
• Личные переписки сотрудников. Контролируется процесс и результат, а не то, как менеджер строит каждую фразу.

Показатели, с которых стоит начать

Для большинства отделов продаж достаточно этого набора. Все показатели считаются по данным в CRM.

• Новые заявки по источникам. Сколько пришло и откуда.
• Скорость первого ответа. Время от появления заявки до первого контакта с клиентом.
• Сделки без следующего действия. Список, а не процент: по каждой есть конкретный менеджер.
• Просроченные задачи. По менеджерам и по срокам.
• Воронка по этапам. Сколько сделок на каждом этапе и где они застревают.
• Причины потерь. Почему сделки закрываются неуспешно.
• План и факт. Если у вас есть планы продаж, смотрите выполнение по менеджерам и по периодам.

Что из этого доступно в вашей CRM сразу, а что нужно настраивать, зависит от системы и тарифа. Не все системы показывают всё одинаково, и это нормально: важнее, чтобы данные были заполнены, чем чтобы отчёт был красивым.

Как это видно в CRM

Хорошая CRM превращает контроль в обычную работу. Что для этого нужно:

• У каждой сделки есть ответственный и следующая задача. Это правило, которое закладывается в воронку, а не в память менеджера.
• Обязательные поля на этапах. Например, нельзя перевести сделку дальше без причины отказа или суммы.
• Единый источник данных. Обращения из сайта, Авито и мессенджеров попадают в одну воронку. Если часть работы идёт мимо CRM, никакие отчёты не помогут.
• Отчёты, которые строятся сами. Руководитель открывает отчёт и видит картину, а не просит менеджеров прислать таблицу.

Звонки, просрочки и дисциплина

Звонки. Если подключена телефония, звонки привязываются к клиенту и сделке. Вам не нужно слушать всё: достаточно видеть, были ли контакты и когда, а выборочно прослушивать записи для обратной связи.

Просрочки. Лучше всего работает простое правило: менеджер сам видит свои просроченные задачи, а руководитель видит их сводку. Тогда разговор начинается со слов «давай посмотрим, что мешает», а не «почему ты не сделал».

Дисциплина данных. Она держится на понятных правилах и удобных карточках. Если менеджеры обходят CRM, чаще всего проблема в неудобных полях и лишних этапах, а не в лени. Подробнее — в статье почему сотрудники не пользуются CRM.

Типичные ошибки

• Начинать с отчётов, а не с правил. Если данные не вносят, отчёт пустой.
• Вводить много обязательных полей сразу. Команда сопротивляется, и данные заполняют формально.
• Контролировать без обратной связи. Показатель, о котором менеджер не знает, ничего не меняет.
• Не объяснять смысл. Когда команда понимает, зачем нужны правила, она им следует. Когда нет, обходит.
• Сравнивать несравнимое. Новичка и опытного менеджера, входящие заявки и холодные звонки.

Что CRM не решит сама

CRM показывает, что происходит, но не меняет поведение людей. Она не объяснит менеджеру, зачем нужны правила, не заменит разговор по итогам недели и не исправит процесс, который в компании не описан. Если нет договорённости, что считается «первым ответом» и в какой срок его ждут, показатель будет, а пользы от него не будет.

Поэтому порядок такой: сначала правила и понятные этапы, потом поля и обязательные задачи, и только затем отчёты. Обратный порядок даёт красивые пустые экраны.

Чек-лист руководителя на каждый день

1. Есть ли новые заявки без ответственного?
2. Нет ли заявок, которые ждут первого ответа дольше принятого срока?
3. Есть ли сделки без следующего действия?
4. Кто просрочил задачи и что мешало?
5. Есть ли крупные сделки, которым нужно моё участие?
6. Какие причины отказов появились за последнюю неделю?

Раз в неделю добавьте воронку по этапам и сравнение с планом. На это уходит несколько минут, если данные в CRM в порядке.

Как это выглядит в проектах

Ниже — три примера из выполненных проектов. Это не обещание такого же результата у вас: что доступно, зависит от системы, тарифа и процесса.

• Решения руководителя внутри процесса. В одном из проектов на Битрикс24 согласование сделок вынесли в отдельную воронку: сделка проходит руководителя отдела продаж, юридический отдел, службу безопасности и генерального директора, а при отказе комментарий обязателен. По каждой сделке видно, на каком она этапе и кто принимает решение. Разбор проекта.
• Сначала данные, потом показатели. У сети развлекательных центров заявки приходили с сайта, звонков, мессенджеров и вручную, а часть источников и UTM-меток фиксировалась неполно. Работу начали с аудита связки: форм, телефонии, прав пользователей, создания лидов и дублей. Пока источники не фиксируются, отчёт по каналам нельзя считать надёжным. Разбор проекта.
• Аудит перед доработками. В Битрикс24 на 100 пользователей начали с проверки воронок, роботов, прав и интеграций и составили реестр проблем с приоритетами, а изменения вели по плану. Разбор проекта.

Что делать дальше

Если вы хотите, чтобы эти показатели собирались сами, а команда понимала правила, мы настраиваем это в Битрикс24 и amoCRM. Подробнее — на странице контроля отдела продаж и менеджеров в CRM. Если CRM уже есть, но порядка в ней нет, можно начать с аудита: посмотрим, что работает, а что нет, и расставим приоритеты.